天貓雙11撬動(dòng)線上線下消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，圖為盒馬鮮生內(nèi)火爆的場(chǎng)景。

　　“光棍節(jié)”這個(gè)詞似乎正在淡出人們的視野。十年前的11月11日，還只是一個(gè)屬于“單身漢”的節(jié)日。如今的11月11日，已經(jīng)成為吸引全球超過(guò)6億人參與，18萬(wàn)品牌爭(zhēng)鋒的消費(fèi)狂歡。

　　天貓雙11已經(jīng)迎來(lái)第十個(gè)年頭。用阿里巴巴CEO張勇的話說(shuō)，從十年前的一場(chǎng)活動(dòng)促銷(xiāo)，到現(xiàn)在這已經(jīng)不是一個(gè)網(wǎng)站的節(jié)日，而是整個(gè)中國(guó)的一次商業(yè)巡禮。

　　在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，天貓雙11開(kāi)掘了前所未有的消費(fèi)熱情和潛力。除了不斷翻倍的成交金額，這場(chǎng)全民參與的消費(fèi)狂歡，也在以商業(yè)力量激發(fā)著不同行業(yè)的發(fā)展?jié)撃堋?/span>

　　從光棍節(jié)到商業(yè)狂歡 雙11激發(fā)消費(fèi)潛能

　　任何一個(gè)商業(yè)奇跡的締造，背后都是苦苦堆積的堅(jiān)持。今天備受矚目的天貓雙11，創(chuàng)建之初也堪稱(chēng)步履維艱。

　　2009年，為了提振淘寶商城的銷(xiāo)售額，阿里巴巴決定在年末增加一場(chǎng)促銷(xiāo)，卻一時(shí)間找不到合適的日期。最后，張勇看到了這個(gè)有些戲謔的草根節(jié)日——“光棍節(jié)”。

　　那一年，促銷(xiāo)專(zhuān)題都與“單身”有關(guān)，例如當(dāng)時(shí)的一句推廣語(yǔ)“一個(gè)人閑著也是閑著，上網(wǎng)買(mǎi)買(mǎi)東西好了”。

　　一場(chǎng)商業(yè)變革的起初正是這樣顯得有些無(wú)厘頭，在今年的天貓雙11活動(dòng)發(fā)布會(huì)上，張勇回顧十年歷程時(shí)說(shuō)：“十年前我們是為了求生存，為了活下去，造了個(gè)雙11，沒(méi)想到一下子搞大了”。

　　2009年11月11日，只有27個(gè)品牌參加活動(dòng)，一天的銷(xiāo)售額為5000萬(wàn)。而到了2012年，雙11當(dāng)天，5分鐘內(nèi)訂單成交10萬(wàn)6千筆，12：00前支付寶無(wú)線支付超過(guò)400萬(wàn)筆，全天訂單數(shù)達(dá)1.058億筆，總銷(xiāo)售額達(dá)到191億。

　　歷史正在發(fā)生著迅速的改變，從2009年交易額5200萬(wàn)元到2017年交易額1682億元，阿里巴巴旗下平臺(tái)的交易規(guī)模增長(zhǎng)了3300余倍。而阿里巴巴銷(xiāo)售額呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的背后，則是整個(gè)中國(guó)商業(yè)潛力的爆發(fā)。

　　11月2日，商務(wù)部中商智庫(kù)中國(guó)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心專(zhuān)家組編制的《中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)報(bào)告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》（下稱(chēng)“報(bào)告”）發(fā)布，該報(bào)告主要以天貓“雙11”十年的大數(shù)據(jù)，分析了近十年來(lái)中國(guó)主要城市的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)品質(zhì)以及消費(fèi)方式等呈現(xiàn)出了新的特征，開(kāi)始從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，并且更加關(guān)注商品的品質(zhì)、購(gòu)物的體驗(yàn)以及其他多元化需求。

　　不久前，國(guó)家發(fā)改委提出我國(guó)居民消費(fèi)整體已經(jīng)呈現(xiàn)出從注重量的滿(mǎn)足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更多的服務(wù)消費(fèi)、從模仿型排浪式的消費(fèi)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)特征。當(dāng)下，個(gè)性化、多樣化、國(guó)際化的消費(fèi)趨勢(shì)正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)的未來(lái)潛力所在。

　　從折扣季到新零售 帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)認(rèn)知變革

　　天貓雙11的興起，與“打折”離不開(kāi)，這也是早期設(shè)計(jì)者所樂(lè)于看到的。因?yàn)閼{空在11月的空檔期創(chuàng)造一個(gè)全民參與的熱門(mén)話題并不容易。天貓雙11的成功得益于季節(jié)變化的購(gòu)物需求和將新年假日購(gòu)物需求的前置，但為了吸引剛剛度過(guò)十一黃金周的消費(fèi)者，折扣是唯一的方法。

　　隨著多家電商平臺(tái)都開(kāi)始部署雙11活動(dòng)，不同平臺(tái)之間的價(jià)格差異，就成為影響消費(fèi)者黏性的關(guān)鍵。價(jià)格戰(zhàn)的背后是商家的成本補(bǔ)貼，這顯然是一個(gè)犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的短視行為。但線下和線上利益分配逐步合理，新的玩法開(kāi)始出現(xiàn)，而這也會(huì)帶來(lái)差異化。

　　2018年是天貓雙11十周年，從線上狂歡到線上線下聯(lián)歡，以新零售為切入口的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在形成新的城市競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)景觀。2009年到2017年，天貓雙11消費(fèi)力最強(qiáng)的城市從“上北深廣”變成“上北杭深”，成都、武漢、重慶也是雙11消費(fèi)增長(zhǎng)較快的城市。

　　業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這些城市有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即線上、線下和物流緊密契合，線下的企業(yè)走到線上，線上的企業(yè)深入線下，進(jìn)而結(jié)合現(xiàn)代的物流，從而打造出一個(gè)無(wú)處不在的新零售生態(tài)。2018年，阿里提出新的玩法，來(lái)自全球的18萬(wàn)個(gè)品牌商家與遍布線下各城市的20萬(wàn)家新零售智慧門(mén)店、12座新零售理想之城的100個(gè)重點(diǎn)商圈都將參與雙11。

　　《中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)報(bào)告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》認(rèn)為，未來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響力還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，也是拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要新引擎。

　　事實(shí)上，從一個(gè)“折扣季”成長(zhǎng)為打通線上線下的新模式，再到形成新零售的數(shù)字化方案，天貓雙11所帶動(dòng)的不再只是一兩個(gè)商家的年度收入，而是一場(chǎng)新經(jīng)濟(jì)認(rèn)知變革。

　　淘寶天貓長(zhǎng)成經(jīng)濟(jì)系統(tǒng) 助力品牌商家轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　第一屆雙11時(shí)，只有27個(gè)品牌參加，銷(xiāo)售額0.5億元。到了2010年第二屆雙11已經(jīng)有711家品牌報(bào)名參加，當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到9.36億。此后，2011年銷(xiāo)售額52億；2012年181億。

　　隨著國(guó)人消費(fèi)熱情不斷被點(diǎn)燃，2012年首次有品牌實(shí)現(xiàn)單日銷(xiāo)售過(guò)億。但在那時(shí)，提起天貓雙11的“億元俱樂(lè)部”，對(duì)于不少品牌而言還是一個(gè)可望而不可即的概念。而今年天貓雙11，僅在預(yù)售期間，邁進(jìn)“億元俱樂(lè)部”大門(mén)的商家已不在少數(shù)。

　　改變背后，是天貓從一家銷(xiāo)售渠道到營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)再到現(xiàn)如今從需求端到供給端的生產(chǎn)制造變化，是淘寶和天貓正在以多元化商業(yè)場(chǎng)景及其所形成數(shù)字資產(chǎn)構(gòu)建阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體，與阿里巴巴正在高速推進(jìn)的云計(jì)算結(jié)合，共同形成獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，正在全面賦能品牌、商家完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　在剛剛發(fā)布的2018致股東信中，阿里巴巴CEO張勇提出了阿里商業(yè)價(jià)值的最新總結(jié)和定義。在他看來(lái)，阿里巴巴集團(tuán)在服務(wù)全球超過(guò)6億消費(fèi)者跨場(chǎng)景的不同需求的同時(shí)，更在形成一個(gè)獨(dú)特的幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　這一操作系統(tǒng)提出的時(shí)機(jī)，恰是全球經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)的背景之下，生意難做之時(shí)，也是阿里巴巴兌現(xiàn)“讓天下沒(méi)有難做的生意”的使命之時(shí)。阿里巴巴19年間已經(jīng)第三次經(jīng)歷這樣的全球性的波折，張勇稱(chēng)，應(yīng)把握機(jī)會(huì)，承擔(dān)起賦能中小商家的責(zé)任，創(chuàng)造新的價(jià)值和機(jī)遇。

　　事實(shí)上，天貓雙11的出現(xiàn)，不僅為企業(yè)開(kāi)辟了新的網(wǎng)上銷(xiāo)售通路，而且深刻地推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)方式、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈、商品設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)和商品生產(chǎn)方式的變革。所有這些變革的基礎(chǔ)，正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的全域打通，未來(lái)個(gè)體和企業(yè)都將擁有各自的數(shù)據(jù)銀行。

　　張勇表示，新零售作為界面，改變了人們做生意的方式，而全域營(yíng)銷(xiāo)改變了營(yíng)銷(xiāo)的方式。在新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將會(huì)有一個(gè)融合的物流網(wǎng)絡(luò)，上述操作系統(tǒng)則將零售云、營(yíng)銷(xiāo)云、金融云、物流云等云化基礎(chǔ)設(shè)施，幫助企業(yè)客戶(hù)完成全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。