市民正在體驗(yàn)跨境購物。記者 肖雄 攝

　　康愛多大藥房試圖打通線上線下業(yè)務(wù)。記者 李細(xì)華 攝

　　梁海凌每天都奔走于不同的門店。作為廣百電子商務(wù)分公司總經(jīng)理的她，自5月廣百啟動(dòng)三家跨境電商O2O體驗(yàn)店后，她的忙碌從未停止。

　　醫(yī)藥電商康愛多CEO王燕雄短時(shí)間內(nèi)在廣州市區(qū)布局了四家“互聯(lián)網(wǎng) ”實(shí)體藥店，選址、招聘、產(chǎn)品都是親力親為。在南方醫(yī)院旗艦店開業(yè)后，他才有了“喘息的機(jī)會(huì)”。

　　23歲的黃俊鵬去年7月把化妝品推上電商，通過阿里、京東的銷售，至今營收已達(dá)1000萬元。這名廣州婀迪徒護(hù)膚品的創(chuàng)始人正在謀劃O2O方案，在他的藍(lán)圖里，未來的婀迪徒體驗(yàn)店將在社區(qū)業(yè)態(tài)中占有一席之地。

　　以上三人分別代表了傳統(tǒng)商業(yè)、PC端電商和90后互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，他們本來并無交集，但在這個(gè)夏季，不約而同把商業(yè)方向瞄準(zhǔn)到了O2O。

　　有專家認(rèn)為，隨著技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，實(shí)體和互聯(lián)網(wǎng)要面對(duì)和爭(zhēng)取的，不僅是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，還包括他們?cè)谔摂M世界中的延伸。O2O的流行對(duì)于千年商都廣州來說是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，以實(shí)體商業(yè)見長的廣州不斷嫁接“互聯(lián)網(wǎng) ”，正為互聯(lián)網(wǎng)高地構(gòu)建基礎(chǔ)力量。

　　而在這一過程中，誰又能真正抓住機(jī)會(huì)脫穎而出？

　　O2O引領(lǐng)的實(shí)體布局浪潮

　　無論是傳統(tǒng)商業(yè)還是電商平臺(tái)，都在暗中角力，爭(zhēng)取盡快形成線上線下的閉環(huán)，以鞏固自己的商業(yè)地位。在“互聯(lián)網(wǎng) ”的時(shí)代，所有人都在摸索，成熟O2O模式極為鮮見。誰先發(fā)力也許就將占得先機(jī)。

　　入夏以來，傳統(tǒng)商業(yè)不斷傳出重磅消息：華潤萬家、沃爾瑪紛紛宣布啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，加上家樂福、大潤發(fā)等大型商企紛紛整合資源，積極拓展線上線下營銷渠道，一時(shí)間廣州商超市場(chǎng)硝煙彌漫。

　　事實(shí)上，廣州傳統(tǒng)商業(yè)O2O表現(xiàn)最為明顯的還是跨境電商。

　　在珠江新城保稅展示店后，京溪林貳林、摩登百貨、南沙風(fēng)信子等商貿(mào)大鱷入局跨境電商，前置體驗(yàn)的O2O模式如雨后春筍般在各區(qū)落地生根，再一次調(diào)動(dòng)市民的海淘熱情。而其中，用力最猛的莫過于傳統(tǒng)商業(yè)大鱷廣百。

　　不同于其他百貨類跨境電商，廣百以多網(wǎng)點(diǎn)鋪開的策略，在5月中旬連開三店發(fā)力跨境電商“O2O”線下體驗(yàn)。據(jù)廣百股份董事總經(jīng)理黃永志介紹，線下體驗(yàn)店選址廣百黃金珠寶大廈、海珠廣百新一城、新大新番禺店這三家網(wǎng)點(diǎn)，與超市結(jié)合，總面積達(dá)到500平方米。三大商圈基本覆蓋了廣州繁華地段，且交通便利，人口密集，等于把跨境購“開在家門口”。

　　未來兩三年，廣百旗下的26家門店，也將逐步全面鋪開跨境電商“廣百薈·跨境購”的O2O體驗(yàn)，透過與線上平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮廣百薈平臺(tái)有別于眾多跨境電商平臺(tái)的特色與優(yōu)勢(shì)，劍指廣東乃至華南地區(qū)跨境電商市場(chǎng)。

　　據(jù)廣州市商務(wù)委初步統(tǒng)計(jì)，廣州目前已有9家跨境電商體驗(yàn)店或展示店，分布在7個(gè)市轄區(qū)，跨境電商O2O模式正引領(lǐng)廣州傳統(tǒng)商貿(mào)走向轉(zhuǎn)型。

　　這邊廂傳統(tǒng)商貿(mào)熱鬧，那邊廂電商平臺(tái)也不甘落后。廣州首家“互聯(lián)網(wǎng) ”藥店5月底在白云區(qū)開業(yè)。該店運(yùn)營方是天貓醫(yī)藥館前三的康愛多平臺(tái)，藥店構(gòu)建是以用戶服務(wù)為基本、提升用戶體驗(yàn)為核心的O2O模式。該模式已經(jīng)復(fù)制到越秀和南沙，在南方醫(yī)院的旗艦店開張同時(shí)4店齊發(fā)。

　　康愛多CEO王燕雄表示，門店告別了傳統(tǒng)藥房固化的經(jīng)營管理思路，無論從外觀，還是內(nèi)部的整體布局和裝修，均以現(xiàn)代化、年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化展示。此次啟動(dòng)O2O計(jì)劃開啟實(shí)體藥店，實(shí)際上是補(bǔ)充網(wǎng)上藥店的不足?！百I藥首先是建立信任，其次藥品需要專業(yè)人士指導(dǎo)服用。另外，線上銷售受到醫(yī)保等制約影響了好幾倍的銷量?！?/span>

　　王燕雄說，O2O是近兩年的大潮，無論是傳統(tǒng)商業(yè)還是電商平臺(tái)，都在暗中角力，爭(zhēng)取盡快形成線上線下的閉環(huán)，以鞏固自己的商業(yè)地位。在“互聯(lián)網(wǎng) ”的時(shí)代，所有人都在摸索，成熟O2O模式極為鮮見。誰先發(fā)力也許就將占得先機(jī)。

　　實(shí)現(xiàn)線上到線下閉環(huán)

　　現(xiàn)在的O2O呈幾何三角形式，頂端是business，左下是online，右下是offline。三者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。未來，閉環(huán)可以進(jìn)一步延展，可以有更多的創(chuàng)新可能。

　　陶自力是美悅優(yōu)選的創(chuàng)始人，因?yàn)橹榻鲁潜６愓故镜甓暶笤?。陶自力私下的花名是黃埔農(nóng)民，以表明自己有股拼搏埋頭苦干的勁頭。

　　在前不久的一場(chǎng)論壇上，他繼續(xù)拋出跨境電商O2O計(jì)劃，期待在廣州保稅區(qū)開發(fā)shopping mall，把保稅展示店模式進(jìn)行到底。“我們要做的O2O，關(guān)鍵是便民與利民，在消費(fèi)者生活、工作半徑內(nèi)，上網(wǎng)即可享受服務(wù)?？s短中間環(huán)節(jié)，做到亞馬遜賣家價(jià)格的一半，價(jià)格與世界接軌，那便是利民?！彼f出心中O2O的構(gòu)想。

　　陶自力說，以前他不懂雷軍“風(fēng)口上的豬”理論，直到珠江新城跨境電商保稅展示店的落地才證明這一點(diǎn)。他說，1月底，該店在高德置地開業(yè)首日，前來選購的市民突破十萬，引起社會(huì)關(guān)注?，F(xiàn)場(chǎng)管理方派出300人控制場(chǎng)面，也是倍感吃力。此后，由于各種原因，該店迅速降溫，不過洶涌的購買力轉(zhuǎn)到了美悅優(yōu)選的網(wǎng)上平臺(tái)。據(jù)該公司人士透露，僅僅開業(yè)數(shù)日，美悅優(yōu)選平臺(tái)的注冊(cè)量呈幾何級(jí)增長，線下的人流其實(shí)被引導(dǎo)到線上，而平臺(tái)的品牌逐漸被認(rèn)知。

　　有資深電商人士曾經(jīng)做過調(diào)研，利用線下的人流反向拉動(dòng)線上流量，跨境電商保稅展示模式操作的低成本，高性價(jià)比令行內(nèi)人士驚訝?！耙阅潮６愓故镜隇槔?，首天是十多萬人流，結(jié)合其鋪?zhàn)夂腿肆Τ杀?，?dāng)天平均注冊(cè)一人只需要幾元，雖然此后人氣回落，但注冊(cè)成本維持在20多元，這比線上購買（如以消費(fèi)券返還等方式）一名用戶注冊(cè)所需50—100元的成本少得多?！痹撡Y深人士說，不管是從線下打通線上，還是從線上到線下，如果能夠形成閉環(huán)，其價(jià)值不可估量。

　　王燕雄打造的O2O體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)在于集“低價(jià) 體驗(yàn) 服務(wù)”于一身。以其藥房為例，門店WiFi全覆蓋、開辟體驗(yàn)區(qū)、提供免費(fèi)煎藥服務(wù)和服藥休息區(qū)、開通互聯(lián)網(wǎng)支付。在體驗(yàn)區(qū)，門店配備互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，安排銷售人員引導(dǎo)顧客了解、熟悉、體驗(yàn)和下載APP。在服務(wù)方面，門店不僅提供線下快速配送服務(wù)，還針對(duì)不同疾病和不同人群設(shè)置了六大專業(yè)藥師服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為顧客提供健康咨詢和用藥指導(dǎo)。

　　他們的O2O理念，一方面將自身線上線下業(yè)務(wù)全線打通，形成閉環(huán)；另一方面，打造連接藥廠、醫(yī)生和患者的DTP模式，承接處方藥品市場(chǎng)份額，同時(shí)完善慢病會(huì)員管理服務(wù)。“我們準(zhǔn)備牽手上游廠家，共同完善商品和服務(wù)體系，打造屬于廠家自己的O2O鏈條及醫(yī)藥服務(wù)?！蓖跹嘈壅f。

　　跨境電商行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長鄭成俊認(rèn)為，O2O打通閉環(huán)主要有兩種方式，一是商家利用線上線下的手段令消費(fèi)者產(chǎn)生多次購買的行為，二是商家整合上下游配套，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供連續(xù)的消費(fèi)體驗(yàn)。而就跨境電商來看，真正讓其火熱的是不斷開張的線下體驗(yàn)店。

　　鄭成俊曾多次到南沙風(fēng)信子購物中心體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)自“五一”后該處人流從未走低。除了主推的跨境電商產(chǎn)品外，這里還有B2C的產(chǎn)品，實(shí)際是一處綜合消費(fèi)中心，同時(shí)兼?zhèn)潆娚唐脚_(tái)功能。他分析，相比起線上流量的不確定性，線下的好處是更加直觀掌握周邊消費(fèi)群體的購買習(xí)慣和行為，除去其固定的鋪?zhàn)?、水電和人力成本，線下引流的綜合性價(jià)比要比線上平臺(tái)高，單靠線上刷起流量，本質(zhì)上是燒錢游戲。

　　“現(xiàn)在的O2O呈幾何三角形式，頂端是business，左下是online，右下是offline。三者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。未來，閉環(huán)可以進(jìn)一步延展，可以有更多的創(chuàng)新可能。”他說。

　　尋找大數(shù)據(jù)模型

　　通過O2O抓取的數(shù)據(jù)，可以完整分析用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。更重要的是，透過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)商品的C2B模式。企業(yè)按照用戶需求組織生產(chǎn)或者調(diào)整供應(yīng)，令整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條更加高效。

　　廣州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（夢(mèng)芭莎）正在布局北京、上海的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店。早前，廣佛兩地的三家夢(mèng)芭莎實(shí)體店集體“轉(zhuǎn)身”，變成夢(mèng)芭莎的O2O體驗(yàn)館，為實(shí)體門店嫁接了“互聯(lián)網(wǎng) ”的元素。

　　副總裁袁萍說，就夢(mèng)芭莎而言，從pc端起步的公司正面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)。因此，需要主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革，利用先前的基礎(chǔ)嫁接新技術(shù)才是未來發(fā)展的關(guān)鍵。為此，夢(mèng)芭莎啟動(dòng)O2O計(jì)劃，構(gòu)建了IT團(tuán)隊(duì)，挖掘用戶數(shù)據(jù)。

　　鄭成俊表示，大數(shù)據(jù)的理念和應(yīng)用已經(jīng)滲透到許多商業(yè)行為中，對(duì)企業(yè)精準(zhǔn)營銷、上游供應(yīng)鏈以及生產(chǎn)計(jì)劃都有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。但是大數(shù)據(jù)需要基于龐大的人、龐大的事以及海量的行為，而能夠提供這些信息的手段，O2O無疑是最佳的選擇?！翱梢岳斫鉃楦髀飞碳覔尀㎡2O，背后的目標(biāo)是試圖截取用戶數(shù)據(jù)?！?/span>

　　早在4月份，屈臣氏宣布廣州門店鋪設(shè)免費(fèi)wifi，消費(fèi)者可通過輸入手機(jī)號(hào)碼獲得驗(yàn)證碼免費(fèi)上網(wǎng)。記者從屈臣氏方面了解到，目前包括正佳廣場(chǎng)、下九路、東曉南等20家廣州屈臣氏門店已經(jīng)率先開通免費(fèi)wifi。就在一個(gè)月后，廣州屈臣氏又全面啟動(dòng)手機(jī)支付，直接打通支付寶和微信支付。

　　屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一系列緊貼互聯(lián)網(wǎng)的行動(dòng)，表明公司已不滿足于大量會(huì)員信息，希望通過店內(nèi)的免費(fèi)WiFi獲得更多的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步挖掘用戶的消費(fèi)需求，提供精準(zhǔn)服務(wù)。

　　“當(dāng)消費(fèi)者注冊(cè)免費(fèi)WiFi后，再進(jìn)入屈臣氏的門店時(shí)他過往與屈臣氏的所有互動(dòng)記錄便會(huì)一一在后臺(tái)呈現(xiàn)。屈臣氏甚至可以累積不同用戶對(duì)品牌和折扣喜愛程度的數(shù)據(jù)，直接推送用戶喜歡的產(chǎn)品信息。”該負(fù)責(zé)人說。

　　廣州電商行業(yè)協(xié)會(huì)專家組主任馬科認(rèn)為，不能將渠道僅僅視為流量的入口，而沒有意識(shí)到它更為重要的價(jià)值是數(shù)據(jù)的入口?！癘2O”中的“2”可以視為數(shù)據(jù)之間的交互。事實(shí)上，可以預(yù)見，大數(shù)據(jù)將成為所有企業(yè)的核心資產(chǎn)，失去了數(shù)據(jù)就意味著喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，而作為渠道終端的實(shí)體商業(yè)在這方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，因此不少電商平臺(tái)，近年都會(huì)利用O2O手段涌向終端實(shí)體。

　　亞馬遜曾獲得了一項(xiàng)名為“預(yù)測(cè)式發(fā)貨”的新專利，可以通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，在他們還沒有下單購物前，提前發(fā)出包裹。而這種超越性的分析預(yù)測(cè)能力，正是來源于亞馬遜對(duì)客戶之前的訂單、商品搜索記錄、愿望清單、購物車，甚至包括用戶的鼠標(biāo)在某件商品上停留的時(shí)間這一系列大數(shù)據(jù)的綜合分析獲得。

　　馬科表示，線下在數(shù)據(jù)收集能力方面要滯后于線上，但是通過大數(shù)據(jù)的交互后，線下渠道可以有效地將線上平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)用于消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)工作，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的超值體驗(yàn)。同時(shí)，隨著二維碼掃描、手機(jī)支付等新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，將更好地武裝線下實(shí)體店，做到與線上數(shù)據(jù)互動(dòng)補(bǔ)充?！袄?，在某一社區(qū)，產(chǎn)品銷量和價(jià)格以及輻射的人群，可以很直觀地反饋回來，而這些是線上無法做到的?！?/span>

　　他說，通過O2O抓取的數(shù)據(jù)，可以完整分析用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。更重要的是，透過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)商品的C2B模式，企業(yè)按照用戶需求組織生產(chǎn)或者調(diào)整供應(yīng)，令整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條更加高效。

　　觀察眼

　　互聯(lián)網(wǎng) ：

　　千年商都的未來競(jìng)爭(zhēng)力

　　廣州各行業(yè)扎堆進(jìn)軍O2O領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng) ”、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新商業(yè)模式等概念不得不提。這些新的理念、新的技術(shù)手段的確給零售行業(yè)帶來很多認(rèn)知上的顛覆，如果傳統(tǒng)零售企業(yè)或者傳統(tǒng)的pc端電商要想脫胎換骨，始終離不開O2O。

　　幾年前，電商B2C席卷全國，廣州傳統(tǒng)商貿(mào)受到極大的沖擊。也正如B2C當(dāng)年的來勢(shì)洶洶，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟令O2O成為潮流，無論是生活服務(wù)還是商品銷售，O2O的價(jià)值都在不斷放大，而與O2O相關(guān)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能化等新技術(shù)也在嶄露頭角，行業(yè)和商業(yè)格局正面臨新一輪的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌。而早前備受沖擊的實(shí)體商業(yè)、傳統(tǒng)商貿(mào)，在全新的格局中，迎來新一輪的機(jī)遇期。

　　無論是廣百、摩登等傳統(tǒng)商業(yè)大鱷布局電商體驗(yàn)店，還是如夢(mèng)芭莎、康愛多們等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體店。種種跡象表明，在強(qiáng)化用戶體驗(yàn)上，實(shí)體具備了互聯(lián)網(wǎng)所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)就像一個(gè)個(gè)細(xì)胞，在市場(chǎng)的趨勢(shì)中尋找自己的位置，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新里力爭(zhēng)上游，他們所展現(xiàn)的形態(tài)，便構(gòu)成了廣州傳統(tǒng)商貿(mào)的新脈絡(luò)。

　　新技術(shù)浪潮沖擊、商業(yè)社會(huì)狼煙四起，亞馬遜和小米是時(shí)代的縮影，他們向人們展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的理解力和創(chuàng)新的原動(dòng)力。如果說，實(shí)體商貿(mào)也是廣州的千年商脈積累所在，那么，以琶洲為主導(dǎo)、各區(qū)為延展，市場(chǎng)主體為細(xì)胞的互聯(lián)網(wǎng)集聚經(jīng)濟(jì)或是廣州未來10年乃至20年的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　企業(yè)案例

　　90后創(chuàng)業(yè)者的

　　O2O雄心

　　23歲的黃俊鵬從國外留學(xué)歸來，因?yàn)榕笥咽煜せ瘖y品行業(yè)，他拿著20萬的創(chuàng)業(yè)資金在去年7月份成立了廣州婀迪徒護(hù)膚品，婀迪徒是英文antidote（解藥的意思）的音譯，黃俊鵬希望自己的品牌能為消費(fèi)者提供“時(shí)間的解藥”。

　　一開始缺乏資金的他們只能借助經(jīng)銷商的合作，把產(chǎn)品分別送到了天貓、京東、淘寶等平臺(tái)。而該品牌的生產(chǎn)來源于黃俊鵬朋友的一家工廠代工。

　　從去年至今，婀迪徒團(tuán)隊(duì)發(fā)展為10多人，仍屬于草創(chuàng)階段。經(jīng)過一年多的努力，團(tuán)隊(duì)從20萬的起步資金做到了1000萬營業(yè)額。黃俊鵬的秘訣是打口碑、壓利潤以及為經(jīng)銷商讓利，但在壓縮的同時(shí)也嚴(yán)格控制質(zhì)量，保障用戶體驗(yàn)。盡管近一年來，該公司發(fā)布了10款產(chǎn)品，也得到市場(chǎng)的認(rèn)可，但黃俊鵬承認(rèn)，為了讓企業(yè)立足，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得的利潤很少，壓力頗大。

　　盡管企業(yè)還在發(fā)展期，但婀迪徒團(tuán)隊(duì)已經(jīng)敏銳感知到O2O的大趨勢(shì)。黃俊鵬說，他們準(zhǔn)備投入50萬—100萬元資金，在廣州市區(qū)同時(shí)布局4家婀迪徒實(shí)體店，店面除了銷售護(hù)膚品還可以提供相關(guān)的服務(wù)?！拔覀儾皇亲鲑u場(chǎng)，定位是社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)護(hù)膚品小店，希望能服務(wù)到社區(qū)里的人群，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品?！?/span>

　　黃俊鵬說，O2O是機(jī)遇，廣州也有很強(qiáng)的實(shí)體商業(yè)支撐，如果錯(cuò)過這輪實(shí)體店的布局期，或會(huì)喪失未來壯大的基礎(chǔ)條件。(記者 朱偉良)